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titleタグとdescriptionタグが持つ2つの役割について、専門記事から読み解いてみる

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サイトの印象を決定づけるtitleタグとdescriptionタグの役割

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2018年のSEOで、titleタグの最適化なんて意味ないよね?【SEO記事11本まとめ】 | 海外&国内SEO情報ウォッチ | Web担当者Forum

Web担当者Forumで紹介されたこちらの話題がとても興味深かったので、少し考えてみました。

title、descriptionなどのメタタグには2つの役割がある

サイトの印象を決定づけるtitleタグとdescriptionタグの役割
1つは、長年注目されておりSEOにおいて最も重要な要素とみなしている人も少なくないだろう、ランキングシグナルとしての役割。

いわばページの評価基準の1つを担うわけですが、確かにこの力は年々弱まっているように思います。というよりはGooglebotがより複雑な思考を可能なように進化した結果、判断基準の種類が増えたことで密度が増し、結果として要素1つ1つが持つ個別の重要性が薄まった(個々の要素が持つ「評価に対する影響力」が全体的に底上げされ、それぞれの差が縮んだ)といったこともありそうです。

要するに特定の要素を1つ2つ"だけ"見て最適化しても大した効果は期待できなくなっており、良い評価をもらうためにはページ、サイト全体を俯瞰して包括的な対応を行う必要性が高まってきた、といえるのではないかと。

というわけでメタタグやキーワードの役割というよりは「影響力」が相対的に弱まっているように見えなくもないため、「これらの対策はもう意味がない」と思っている人がいるんじゃないかなと想像するわけです。

が、その人たちが忘れている、あるいは気づいていない役割がもう1つあります。

それが「クエリとの関連性」を示すという役割。この部分がWeb担当者フォーラムで解説されています。

両者がどう違うのか、考えてみましょう。

普通に考えて、検索結果に表示されるためにはまず最初に「使用されたクエリ(キーワード)と対象のページは関連がある」と判断してもらい、候補として選んでもらう必要があります。ちなみにこの時選ばれる候補は数百個にものぼります。

その後で「今回の検索意図に対するマッチ度合い」を元に順位が決められる、という流れになるはずです。

検索エンジンのロジック

誰かが何かを検索した時、検索エンジンが候補を出力するしくみは単純に考えると次のようになるはずです。

リクエストされたキーワードを受け取る

キーワードと関連のあるページを決める

関連度や検索意図に合わせて、ページをどの順番で提案(=ランキング) するか決める

検索結果に出力する

つまり、クエリとページとの関連性を判断することとランキングの位置(順位)を決めることはまったくの別モノです。であれば、「ランキングに対する影響力」がどう変化しようと関係ないことになります。ここまではいいですかね。

要するに、ランキングシグナルとしての影響力が増えようが減ろうが「クエリとの関連性を判断する時」には何の意味もないということです。

「SEO効果が以前ほど顕著に見られなくなったけど、titleタグやdescriptionタグはまだ重要」といわれるのはここに要因があるためです。そもそも候補に選んでもらえなければランキングに登場し得ませんからね。

こう考えればメタタグやキーワードの持つ重要性は少しも薄まっていないことは明白です。

関連性に対して、SEO担当者が認識しておくべき方向性とは

SEOを見据えるにゃんこ
あまり大雑把に考えているとこの部分でも勘違いを生じる可能性があります。

関連性を判断してもらうために何をするのか、どういった方向性でコンテンツを作るのか、ということです。

✕1つのページに対しより多くのクエリとの関連性を認識させるコンテンツを作る

こう考えるのはマチガイです。

○1つのクエリに対しより高い関連性を認識させるコンテンツを作る

こう考えるのが良いのではないでしょうか。

✕として示したコンテンツは、ひと昔前の定番だったキーワードスタッフィングとも繋がる手法を用いることになります。このため語弊があるかもしれませんが、SEOに対する認識が低い方ほどこちらを選びやすい傾向にあると思います。

様々な検索機会に自社コンテンツがランクインするというのは一見するとコスパが高く、アプローチの幅が広がり、結果として流入増加にも繋がることが期待できますが、その反面検索意図との親和性が低くなることが予想されるため、直帰率の増加やコンバージョンレートの低下を招く恐れがあります。

極端な話ですが、インパクトのあるタイトルをつけて中身は画像1枚とかの、いわゆる"釣り"ページに訪問した時と似たような挙動が確認されることになるでしょう。

ちょっとだけ脱線するとリスティング広告でこうした手法を用いているところをたまに見かけます。ミドルワード単体に部分一致で出稿してランディング先がトップページとか。こうなると品質スコアが心配ですがよほどCPC上げてるんですかねw

一方で○として示したコンテンツは、これと定めたクエリが使用された際、より高い順位を狙います。

コンテンツを介して訪問者に実行してもらいたい行動(=コンバージョン)を達成するためにより適していると考えるキーワードを決め、検索意図を想像し、ニーズを満たすコンテンツを作る。基本的なコンテンツマーケティングの手法ですが、これには限界があります。

目標が順位になるため1位になった場合それ以上を狙うことができない、検索エンジンにおける1位は「最上位」のことではない(リスティング広告がその上に来るため)、検索ボリュームを意図的に拡大させることはできないため上位にあっても流入が増えるとは限らない、といった要因から頭打ちとなってしまうケースも多々あります。

そこで次のステップとして、いわゆる「取りこぼし」を防ぐことを目指します。

CTR/CVR改善時真っ先に必要になるのがtitleとdescription

この時まさに必要なのがtitleタグとdescriptionタグです。検索結果に表示できる任意テキストは基本的にこの2つしかありません。ここで検索者のニーズにマッチして興味を惹けないと、どれだけ順位が高くても訪問されません。

Google検索結果のタイトルタグの文字数

そして、titleタグは文字が大きくて目立ちますが文字数制限があります。

昔は14文字とかいわれていましたが改良が重なっており、今では35文字程度表示できることもあるようです。が、見ての通り「実際に記事タイトルにした部分」と「動的にくっつけたサイト名」との間にも省略記号が入っている等、ちょっと複雑になっています。

Googleモバイル検索時のタイトルタグ

またモバイル検索時はタイトルも2行程度まで表示されるため、むしろこちらのほうが文字数は多くなっています。

そうはいってもやはり「文章」を載せるには心もとない文字数です。サイト名も入れると膨らみがちですからね。

Google検索結果に表示されるメタディスクリプション

そこでより詳細に、より具体的に、より正確にページの内容を伝えるためにdescriptionタグを用います。

こちらにも文字数制限はありますが、現在は300文字ほどまで表示できるようになっています

たとえばECサイトの場合、数多く販売している商品個別にdescriptionを作るのが大変ということで全てのページに同じdescriptionを入れていることがあります。

その場合、検索結果には「毎回違うタイトル」で「毎回同じディスクリプション」でページが表示されることになります。

そのショッピングサイトを何度か利用しているファンがいたとして、その人はどう思うでしょうか。買いたいものがまだ決まっておらず、とりあえず商品を見てから決めたいと考えている時、毎回同じ文章見てたら飽きちゃいませんか?

結果descriptionを確認せずなんとなく訪問し、意図と違う商品が展示されていたら……がっかりして帰っちゃうと思いませんか?

これも「取りこぼし」です。訪問はしてますけどコンバージョンが期待できませんからね。

titleタグとdescriptionタグは「訪問前」にコンテンツをアピールできる数少ない要素です。訪問者が人間である限り、これらの重要性は決して下がることはないでしょう。

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